Analiza kozackiego spotu reklamowego

 

http://www.youtube.com/watch?v=uqYJV77zlAA

tekst: Agata Tomaszewska

Volksvagen Sharan – analiza spotu reklamowego

Wybrałam ten spot ponieważ oprócz rozbawienia jakiego mi dostarczył od razy wydał mi się bogatym materiałem do analizy. Granie gestami i stereotypami oraz toczący się konflikt dwóch męskich wizji świata zarysowały się już po paru obejrzeniach. Poza tym zachwyciła mnie nienachalność przekazu reklamowego połączona z jednoczesną genialną promocją produktu, a raczej (jak to zazwyczaj teraz bywa) wartości jakie uosabia.


· Dwa mity – dwa światy
W spocie reklamowym vana VW następuje zetknięcie się i konflikt dwóch męskich wizji świata – dwóch silnych mitów:

1. chłopiec
– wartości – wolność, atrakcyjność, cielesność, zabawa, beztroska , lekcewazący stosunek do świata „dorosłych”
– samochód – zdezelowany, wojskowy, gazikopodobny samochód bez dachu (symbolicznie, choć trochę ironicznie odzwierciedlający te wartości)

2. mężczyzna
– wartości – rodzina, bezpieczeństwo, odpowiedzialność, status, wyrozumiały stosunek do świata „chłopców”
– samochód – rodzinny van Volksvagena (symbolizujący męskość w tym drugim rozumieniu)
Ogniwo łączące oba światy:

KOBIETA

Przebieg akcji

1. spotkanie się dwóch światów – konflikt

– Młodzi – możliwe że surferzy – z piskiem opon zatrzmują się obok mężczyzny pakującego coś do swojego vana i wyśmiewają go – stosując IRONI Ę. Mówiąc „nice car” chcą zakomunikować coś zupełnie odwrotnego – swą pogardę dla takiego typu modeli. Wyśmiewają ideę rodzinnej wycieczki nad morze z żonką i dziećmi. Ironicznie używają sloganu reklamowego: „kids need space”. Oczywiście nie chodzi tu o wyśmianie vana rodzinnego. Chłopcy wyśmiewają wartości, które są ważne dla tego mężczyzny i jemu podobych.

– Chłopcy są piękni, uroczy, beztroscy. Choć nie posiadają wiele, to ojców i mężów uwazają najpewniej za nieudaczników lub męczenników, za szary tłum ludzi którzy poddali się prozie życia, pracują od-do i nie mają żadnej radości w życiu. Pewnie nawet im współczują. Sami czują się wybrańcami losu, czerpiącymi z życia tu i teraz, nie martwiącymi się specjalnie o nic. Naśmiewają się z poświęcenia dla rodziny, wzięcia na swe barki odpowiedzialności za los innych, dbania o ich bezpieczeństwo, troski, pewnego statusu społecznego, zamożności.

– Mężczyzna przy vanie pakuje bagażnik, prawdopodobnie rzeczywiście wybiara się na plażę. Ma letnią jasną koszulę. Co ciekawe jedyne słowa które wypowiada to „yes” w odpowiedzi na złośliwo-zaczepne „nice car”. Cały czas obserwuje scenkę odgrywaną przez młodych chlopaków, z tajemniczym uśmiechem na twarzy, sugerującym że ma wiele zrozumienia dla nich i że wie coś, czego oni nie wiedzą..


Stan – remis: każda ze stron jes przekonana o własnej przewadze nad ‘przeciwnikiem’. Chłopcy trktują „tatusia” z politowaniem, on zaś obdarza ich bezgranicznie wyrozumiałą miną


2. Pojawienie się świata trzeciego – rozwiązanie konfliktu
Kiedy wydaje się że sytuacja nie będzie miała żadnego rozwiązania – chłopcy i tatuś pozostaną w swoich izolowanych światach przekonani o własnej racji – wkracza element kobiecy – i to w liczbie czterech sztuk.


Owe cztery dziewczyny reprezentuję pewne konkretne aspekty kobiecości, jednak dla obu męskich swiatów te reprezentacje sa inne:

– chłopcy – widzą w dziewczętach obiekty pożądania. Dla nich uosabiają piękno, delikatność, eroztym. One obojętnie przechodzą obok ich ‘gazika’ – a raczej przepływają, jak niebiańskie jasnowłose istoty, uosobienie ich najskrytszych marzeń.

I wtedy następuje gest druzgoczący młode chłopięce ego: pocałunek w policzek – symbolizujący
– relację – ojciec-córka
– oddanie – córka całuje ojca, nie ojciec córkę – ona jest pod ‘władzą’-opieką ojca
– wdzięczność – są wdzięczne ojcu za to że ma taki samochód – może je np. podwozić

– tatuś – widzi w tych czterech dziewczętach swoje córki – swoją dumę, dowód prawdziwej męskości – że wychował tak przecundne istoty. Dodatkowo tatuś ma podwójną perspektywę – widzi dziewczęta jako obiekt rodzicielskiej miłości, ale też doskonale zdaje sobie sprawę jak widzą je chłopcy.

Jego wyraz twarzy tylko to potwierdza. W czasie gdy dostaje buziaka od córki nie przestaje patrzeć na rzednące miny chłopaków, wygląda jakby z trudem powstrzymywal się od wybuchnięcia śmiechem.

Stan – miażdżące zwycięstwo męskiego świata nr 2 (oraz jego symbolu, czyli vana VW)


· Gesty
Spot ten jest pełen gestów, które bywają wieloznaczne, symboliczne, żartobliwe.


1. pocałunek – j.w. symbol relacji córki – ojciec


2. pocałunek drugi, który śle zniszczonym psychicznie chłopcom jedna z córek wchodząc do samochodu. Pocałunek pożegnalny, tuż przed zamknięciem się drzwi samochodu – symbolicznym zamknięciem się drzwi do tej krainy rozkoszy jaką reprezentują dziewczyny i do której chłopcy nie mają wstępu.


3. twarz/oczy/uśmiech tatusia – niesamowita jest zdolność wyrazu aktora grającego tą postać. Jedną miną umie oddać cały wachlarz emocji jakimi jego bohater darzy chłopców: wyrozumiałość, rozbawienie, swiadomość tego co się za chwilę stanie, cierpliwość, duma, poczucie spełnienia, zwycięstwa.


4. „żółwik” – chłopcy stukaja się pięściami na znak że żart się udał i zabawa przednia. Symbol wzajemnego zrozumienia, jedności poglądów i zwycięstwa nad.. czymkolwiek.


5. „shaka sign” – nieprzetłumaczalny na polski znak użyty przez tatusia, skierowany do chłopców. Jego symbolika jest wielopoziomowa i wielce zabawna:
– popularny na Hawajach gest oznaczający „Aloha spirit” – gest przyjaźni, akceptacji, zrozumienia pomiędzy wieloma grupami etnicznymi na Hawajach
– pełni też funkcję powitalno/pożegnalną
– znak używany poza Hawajami głównie przez pasjonatów desek (surfing, skateboarding, snowboarding) jako odpowiednik „luzik” („hang loose”)
– !!!!! w Europie Północnej gest jakim pozdrawiają się posiadacze vanów VW


6. Ostatnie ujęcie – chłopak dostaje w czapę od swojego kumpla. Powód – wstyd że naśmiewali się z męskich wartości. Zrozumieli swój błąd. Symboliczna demitologizacja „chłopca” – mitu pierwszego.


· Przekaz reklamowy


Walory praktyczne
– Część walorów została przewrotnie zaprezentowana przez chłopców naśmiewających się z tatusia: samochód rodzinny, duży, pojemny, praktyczny, idealny na wspólne wypady.
– Tajemnicze milczenie tatusia, jako tego który i tak swoje wie jest dobrą, nienachalną reklamą. Nie kłóci się on z chłopcami, nie przkonuje ich o zaletach vana. Po prostu czeka aż się sami przekonają.. Poza tym scenka ta jest dobrą okazją do zaprezentowania jakby mimochodem czynności pakowania bagażnika VW. Widać że jest to bezproblemowe i wygodne, ile mieści się rzeczy, jak wygodnie zamykają się drzwi..

Walory symboliczne
– Kobiecość
Jest oczywiste do którego samochodu chętniej wsiadają młode gorące laski 😉 Co prawda ‘posiada’ je własny ojciec, ale to wystarczy by nie mogli ich posiąść chłopcy którym głupstwa jeszcze w głowie (i którzy mają marny samochód).
– Męskość
Wszystkie wartości utożsamione powyżej z mitem dojrzałego mężczyzny. A więc: rodzina, status, wygoda, dominacja, dowód męskości – ale z klasą. Nie pretensjonalny, krzykliwy, szczeniacki. Raczej praktyczny, pełen prostoty i miażdżący poczuciem swej przewagi.


· KOBIETA – wizerunek

W tym spocie ciekawie wykorzystano stereotypowy wizerunek ‘kobiety w reklamie samochodu’.

Bo są skąpo odziane, kuszące seksowne dziewczęta wchodzące do reklamowanego samochodu. Wydawałoby się – typowa szowinistyczna reklama, gdzie kobieta użyta jest jako dekoracja, zabawka erotyczna, ewentualnie jako przypomnienie że fajny samochód to obietnica wielu przygód damsko-męskich.
A tu niespodzianka – nie chodzi o emanowanie seksem lub jego obietnicą. Chodzi o wartości rodzinne. Dbanie o bezpieczeństwo, wygodę naszych dzieci.

Hasło na koniec spotu, powtarzające żart chłopców to „kids need space”.. nie ma żadnego nawiązania do erotyzmu..

A jednak, tak jak ojciec, tak i my wiemy, że jest to przewrotna gra – dziecko jest zarazem piekną dziewczyną. Hasło nie tylko ma być rozumiane dosłownie, ale tez z przymrużeniem oka. „Kids” nie są tym kim się wydają, tak jak i tatuś i ostatecznie tak jak VW – wcale nie taki grzeczny jak by się wydawało (w końcu pomieści sporą ilość ponętnych dziewcząt..).

 


Bibliografia:
1. Dobra Reklama Samochodu. (2008, February 12) In YouTube. Retrieved: 20:40, February 11, 2008, from
<http://www.youtube.com/watch?v=uqYJV77zlAA>
2. Shaka sign. (2008, February 12). In Wikipedia, The Free Encyclopedia. Retrieved 19:26, February 12, 2008, from <http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Shaka_sign&oldid=190786302>
3. Barker, Chris, „Studia Kulturowe: Teoria i Praktyka”, WUJ, Kraków 2005
4. Doliński, Dariusz, „Psychologia Reklamy”, Aida, Wrocław 2001



Podziel się ze znajomymi!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *