Hamburgery zamiast Tirów

Wszystkie znaki na reklamowym niebie i ziemi wskazują, że te Święta nie będą takie same.

Parę dni temu jak grom z ciemnego nieba spadła na Polaków wiadomość, że w tym roku ciężarówki nie przyjadą. Kręciliśmy głową z niedowierzaniem, wielu uznało to po prostu za słaby żart, tania prowokację w stylu święta bez Kevina. Ale już po chwili przecieraliśmy oczy ze zdumienia, ogądając tegoroczną świąteczną reklamę Coca Coli.

Kultowy świąteczny spot ogołocony został nie tylko ze świetlistych tirów, które niczym trzej królowie przemierzają noc z darami dla Dzieciątka, ale również ze świętego hymnu, zapędzającego tłumy do centrów handlowych niezawodną mantrą “Cooorazbliżejświęta, coooorazbliżejświęta…”. Niewiele z tego zostało.

[youtube width=”400″ height=”265″ video_id=”lauvD-W8BJQ”]

Na pocieszenie producenci zostawili nam Świętego Mikołaja, ale on też się zmienił… nie ma zaprzęgu, elfów ani reniferów, nie ma wchodzenia przez komin i – co najgorsze – nie ma worka prezentów! Kryzysowy Mikołaj wyposażony jest natomiast katapultę, z której strzela… gwiazdami, wycelowanymi w niewidoczne, odległe krainy. Być może to wpływ świetnego tekstu Michała Radomira Wiśniewskiego, ale nie mogę się pozbyć skojarzenia z dronami…

Jak wiadomo, kampanie reklamowe gigantycznych koncerów typu Coca-Cola to zakrojone na globalną skalę wielomilionowe projekty, w których uczestniczy cała armia żołnierzy marketingu. Gdy więc coś znika z TAKIEJ reklamy (bądź się w niej pojawia) warto sie temu przyjrzeć z bliska, bo często jest to symptom zmian zachodzących w społeczeństwie.. lub przynamniej zmian w strategiach marketingowych, które na to społeczeństwo mają oddziaływać.

Sytuacja jest o tyle ciekawa, że w tym roku zmiana świątecznej identyfikacji da się zauważyć w dwóch dużych koncernach (nie wykluczam, że jest ich więcej – jeśli jest coś jeszcze – piszcie w komentarzach). Drugą marką jest popularna niskobudżetowa sieciówka ubraniowa – H&M. Pod koniec listopada firma ta (nie znająca pojęcia “umiar” jeśli chodzi o outdoor) wykleiła całe podziemia pod warszawską Rotundą tłumem ludzkich modeli bez tłuszczu, zmarszczek i bez właściwości – ale za to z dużą ilością ubrań i akcesoriów. Na bannerach widzimy dom i dużo ludzi w różnym wieku zebranych w jednym miejscu, poubieranych na czerwono – czyli że święta. A gdzie są prezenty? Gdzie jest choinka? To wygląda bardziej jak domówka niż Boże Narodzenie. Po podłodze wala się dyskotekowa kula i konik na biegunach…

Co się stało? Czy Boże Narodzenie jest już passe? Ciężarówki jeszcze zrozumiem – CSR marki Coca-Cola zapewne wymaga promowania rozwiązań bardziej przyjaznych środowisku. Poza tym sorry, ale po epickiej reklamie z Van Dammem Volvo ma monopol na TIRy w tym sezonie.

Czemu dwa koncerny wyczyściły reklamy z bożonarodzeniowj symboliki? Co im da laicyzacja świąt? Czy chodzi o przychylność krajów Azji? Czy to dlatego w kampaniach H&M (w polskich sklepach) coraz więcej azjatyckich modelek?

Co prawda święta nie zanikły całkowicie – wszak Mikołaj występuje w spocie Coca-Coli. Ale naprawdę trudno mi byłoby sobie wyobrazić sobie, że Coca Cola nie użyje najbardziej znanego brand hero w historii. W końcu po to go stworzyli! (wizerunek Mikołaja jako grubego brodacza w czerwonym kombinezonie należy do Coca-Coli).

Mikołaj, choć jest użyty w reklamie, jest jednak inny niż zwykle: nie rozdaje prezentów, nie popija coli. Zamiast tego strzela spadającymi gwiazdami, które spełniają nasze życzenia. I tu znowu zmiana, bo to życzenia dalekie od konsumpcyjnego klimatu świątecznego – tylko miłość, sport i rodzina. Zero kasy, zakupów, pakunków… w tle sączy się minimalistyczny cover “I can’t help falling in love” Elvisa, bo przecież to o miłość im chodzi, nie o colę.

Można powiedzieć, że powyższe przykłady to PRAWDZIWIE globalne kampanie. Marketingowcy doskonale poradzili sobie z zadaniem wyprania przekazu reklamowego z treści wskazujących na jakąkolwiek lokalność. Wybili się nawet ponad podział na Wschód i Zachód –  i stworzyli produkt całkowicie uniwersalny. Jak pokój w Holiday Inn, jak cheesburger z frytkami w McDonald’s – gdziekolwiek na świecie jesteś, wiesz że człowiek na drugiej pókuli je dokładnie to samo, leży w dokładnie takim samym łóżku, przygotowanym przez identycznie ubraną i przeszkoloną obsługę. Masz pewność, że wszystko jest doskonale dopasowane do potrzeb uniwersalnego człowieka i nawet w Hamburgerze zjadanym w Bangladeszu nic nie może cię zaskoczyć.

Uniwersalne produkty są jakby wyjęte z rzeczywistości – to obiekty czysto funkcjonalne, wyrwane lokalności i ustawione poza kontekstem. Co można powiedzieć o takim hamburgerze? Że reprezentuje  uniwersalne wartości pożądane przez głodnych na wszystkich kontynentach: szybkość, taniość i (jakąś) jakość. Bardziej uniwersalnie już nie można.

Być może z podobnego założenia wyszła Coca-Cola i H&M  i magię świąt przełożyły na język bardziej unwersalnych kodów kulturowych. Już nie choinka i prezenty, tylko miłość sport i rodzina. Bardziej ogólnie już chyba nie można.

Czy takie rozwodnienie świątecznych kampanii wyjdzie im na dobre? Pewnie tak. W końcu hamburger świetnie się sprzedaje pod każdą szerokością geograficzną. I nikomu specjalnie nie przeszkadza, że nie ma w sobie zbyt wiele wartościowych składników.

***

A na koniec błyskotliwa riposta Coca-Coli na spot Volkswagena.

Podziel się ze znajomymi!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *