Rewolucja nie będzie wyretuszowana

The revolution will not be televised – śpiewał 30 lat temu Gill Scott-Heron, nie przewidując tak masowego rozwoju innych od telewizji kanałów komunikacji. A już na pewno nie przewidział najsmutniejszego zakończenia, jaki codziennie pisze historia, upewniając nas w przeświadczeniu, że rewolucji być nie może. Teraz mozna tylko smutno smęcić: The revolution will be capitalised. I własnie o pewnej rewolucji podchwyconej przez korporacje będzie ten tekst.

 

Dove.

Ostatnio internet obiegła wiadomość, że dom mody Debenhams zakazał retuszowania zdjęć swoich modelek. Swą decyzję uzasadnili tym, że „chcą pomóc klientom czuć się dobrze w swoich ciałach bez bombardowania ich obrazami nieosiągalnych sylwetek”. Decyzja została bardzo pozytywnie odebrana przez media i na pewno dobrze wpłynie na postrzeganie tej skądinąd luksusowej sieci handlowej. Może również zapoczątkuje nowy trend w branży odzieżowej. A zmiana by się przydała – według danych przytaczanych w DailyMail, ponad połowa 12-letnich dziewczynek w UK uważa że są zbyt grube i omija posiłki, żeby osiągnąć wymarzoną sylwetkę. Wymarzoną, czyli taką, jakiej się nauczyły z gazet, filmów, reklam i teledysków. Wymarzoną, czyli nierealną – wyretuszowaną.

Znajdź różnicę.

Pamiętam, jak byłam mała, że takie zdjęcia były jak bajka – kolorowe twarze z czasopism na błyszczącym papierze należały to tego samego świata co bajki Disneya i kucyki Pony. My – owoc epoki transformacji cudem wyrwany z szarości komunizmu – ani myślałyśmy krytycznie spoglądać na te wszystkie piękne, szczęśliwe istoty. Nie chodzi o to, że żarłocznie pochłaniałyśmy wszystko, co kolorowe magazyny nam proponowały… ale w sumie to tak właśnie było. Za wcześnie było na antykapitalizm.

Pamiętam, że dostawałam od rodziny w USA (a każdy miał kogoś w USA)  magazyn młodzieżowy Young&Modern, przy którym Filipinka czy Bravo wyglądały jak ubodzy kuzyni z prowincji przy bohaterkach Sex and The City. Bezkrytyczny zapał, z jakim wzięłam się za konsumowanie zachodniego lajfstajlu, był chyba znamienny dla dzieciaków urodzonych w latach 80. Teraz już to znamy, mamy wybór i alternatywy, ale wtedy Zachodnia kultura to było wielkie odkrycie, wymarzony świat. Każdy wolał być jak Hanson  i Natalie Imbruglia niż jak Just 5 i Kasia Kowalska.

Nikomu nie wpadło nawet do głowy, że nasi idole są wyretuszowani i wcale tak nie wyglądają. To przyszło dopiero ze zmęczeniem ludzi plastikowymi twarzami zerkającymi na nich z każdego plakatu i gazety. I wydaje się, że powoli  moda na „podkręcone” zdjęcia przemija, by podobnie jak fastfoody ustąpić miejsca czemuś bardziej „uczciwemu”. W sieci coraz częściej można się natknąć na zestawienia „przed i po” retuszu, które ładnie demaskują procesy stojące za produkcją kobiecych (fałszywych) wyobrażeń (kolekcja 1 i 2).

Dlaczego doszło do zmiany? Czyżby nagle korporacje zaczęły myśleć o dziewczynkach i ich zaburzeniach odżywiania i postanowiły uczynić świat lepszym?  Nie zrobiłyby tego, gdyby nie wietrzyły w tym zysku.  A to, co się naprawdę zmieniło, to nasze – klientów – podejście do retuszowania zdjęć. Niegdyś obojętni i bezkrytyczni, teraz coraz cześciej i odważniej zaczynami wyrażać swoją niechęć do sztucznych zdjęć i odrealnionych wizerunków w mediach. I to działa – firmy wyczuwają zmianę i dostosowują się w obawie przed utratą dochodów. A gdy klient/ka entuzjastycznie popiera akcje takie jak Debenhams, to potwierdza tylko, że to krok w dobrą stronę. W efekcie firmy zyskują etykietkę odpowiedzialnych społecznie, a my żyjemy otoczeni bardziej realnymi wizerunkami ludzi na reklamach.

A teraz wróćmy na ziemię. Akcja Debenhams to póki co ledwie wyjątek potwierdzający regułę.

[quote]Podczas sesji do jednego magazynu dowiedziałam się, że jeśli nie ma się miseczki C, nie można pojawić się na okładce w USA, bo to zniechęca ludzi. [/quote]

– stwierdza Keira Knightley w jednym z wywiadów. I wie co mówi, bo akurat Keira co rusz pada ofiarą  nadgorliwych grafików, którzy “w dobrych intencjach” powiększają jej biust. Co zabawne, Keira nigdy nie miała na tym punkcie kompleksów, a wszelkie próby jej boostowania są daremne, ponieważ i tak każdy widz wie, że jest po prostu płaska.

Britney Spears, gwiazda zbudowana głównie z męskich fantazji o lolitkach, w końcu dojrzała i też wypowiedziała wojnę odrealnionemu wizerunkowi w mediach. W głośnej akcji dla firmy odzieżowej Candies (2010 r.) piosenkarka zgodziła się na zestawienie zdjęć ze swojej sesji przed i po retuszu. Był to z jej strony gest dość odważny (celebrytka rzadko pokazuje publicznie swoje niedoskonałości)  i – co  ważniejsze – symbolicznie odcinający jej dojrzalsze wcielenie od plastikowego wizerunku ciągnącego się za Brit od lat młodości. Kampania wywołała szeroką dyskusję o retuszu i nawet kilka osób w komentarzach stwierdziło, że w sumie to bardziej podoba im się prawdziwa Britney –  bez wydłużonych nóg i wygładzonej skóry. Ponoć liczba osób myślących podobnie ciągle rośnie.

 

W 2012 r. również Polsce rozgorzała na chwilę dyskusja o retuszowaniu zdjęć, zainicjowana przez Katarzynę Piekarską. Wiceszefową SLD oburzyła reklama kremu L’Oreal, na której modelka ma twarz tak ‚wyprasowaną’, że aż nieludzką. Piekarska zgłosiła skargę do Rady Reklamy, a sprawę podsumowała w wywiadzie dla GW stwierdzając słusznie, że przecież „nikt tak nie wygląda, takich ludzi po prostu nie ma”.
Być może do działania zainspirowała ją brytyjska posłanka Jo Swinson (Liberalni Demokraci), która podobną kampanię wszczęła na Wyspach, przyczyniając się do zakazu publikacji reklam m.in z trochę zbyt mocno odmłodzoną Julią Roberts oraz Rachel Weisz.

magiczne żelazko L’Oreal

No, ale Polska to nie Anglia i u nas reklamy pozostały. W wywiadzie dla Gazety Iwo Zaniewski, dyrektor kreatywny agencji reklamowej PZL opisał dlaczego jest to trudne. Z jednej strony, jak stwierdza, mamy kobiety, które “czują się koszmarnie”, gdyż nie wyglądają tak pięknie jak twarze z plakatów, a z drugiej strony mamy klientów agencji reklamowych, którzy boją się, że ich produkt się nie sprzeda, jeśli nie będzie najpiękniejszy. A mało kogo w Polsce stać na odwagę, by „ryzykować z inteligentną reklamą” – konkluduje gorzko Iwo. Przemilcza fakt, że dzieje się tak dlatego, bo nadal jesteśmy reklamową prowincją Europy i na wzrost odwagi wśród klientów agencji nie ma co liczyć #bokryzys

Na szczęście rewolucja w wizerunku kobiet niezleżnie od naszych lokalnych problemów  na Zachodzie już staje się faktem. A skoro jest na Zachodzie, to istnieje szansa, że za parę lat trend dotrze też do nas.
Przykładem odwagi, na którym mogliby wzorować się nasi rodzimi spece od marketingu,  jest Szwecja, a dokładnie szwedzka firma odzieżowa, czyli oczywiście H&M. Ta globalna korporacja, docierająca ciuchem „modnym i tanim” do wszystkich zakamarków globu postanowiła twarzą i ciałem  tegorocznej letniej kampanii uczynić Jenny Runk – modelkę w rozmiarze L, tzw. „plus size„.

Jennie Runk dla H&M 2013

I choć może wam się wydawać, że modelki plus size to zupełnie inny wątek, to jednak myślę, że retusz zdjęć i lansowanie anorektynczych sylwetek to dwie strony tego samego medalu: kreowania nierealnego wizerunku kobiecego ciała (zwłaszcza kobiecego, choć nie tylko). I tak jak zdjęcia bez retuszu, tak samo pojawienie się modelek o pełniejszych kształtach w reklamowym mainstreamie wywołuje entuzjastyczne reakcje większości konsumentów. Wiele sie zmieniło od roku 2010, kiedy to w kampanii H&M chyba po raz ostatni brały udział ekstra-chude modelki w bikini. Dziś wystające żebra i sterczące kolce biodrowe wywołują więcej komentarzy negatywnych niż pozytywnych, co jest wielka zmianą. Nadal zbyt często pojawiają się komentarze młodych dziewcząt w stylu “perfect body!” i „I wanna be you”, ale teraz pojawiają się również młode kontrkomentatorki:

[quote]I just wish it wouldn’t be this muched photoshopped… I don’t know why they even bother photographing models anymore since they pretty much change everything on the computer anyways.. it’s a shame, since these girls honestly don’t need no photoshop! [Alexa][/quote]

 Albo blogerki takie jak Stella Boonshoft, która walczy o to, by młodzi ludzie akceptowali swoje ciała niezaleznie od rozmiarów, a po głośnej akcji w listopadzie 2012, zauważonej przez Humans of New York stała się prawdziwą bohaterką młodzieży i ulubienicą mediów. 

Stella Boonshoft, thebodyloveblog.tumblr.com

Nie tylko korporacje, gwiazdy i blogosfera dostrzegają tę silną zmianę w odbiorze wizerunku kobiet. W styczniu tego roku rząd Izraela  zakazał zatrudniania zbyt chudych modelek (poniżej BMI 18,5) do sesji i pokazów. Powód: walka z zaburzeniami odżywiania u młodych dziewcząt. Tym samym Izrael jako pierwsze państwo dołączył do grona do instytucji promujących modelki o zdrowych wymiarach (obok Milan Fashion Week, Vogue i Council of Fashion Designers of America).

Paradoksalnie, krytyka retuszu reklamowego stała się nawet tematem reklamy. Marka Dove, promująca „naturalne piękno” swoje kampanie buduje na ujawnianiu, jak fałszywe są kobiece wizerunki z reklam. Oto słynny spot z Photoshopem.

[youtube width=”600″ height=”365″ video_id=”iYhCn0jf46U”]

A tu viralowa apka dla grafików:

[youtube width=”600″ height=”365″ video_id=”m0JF4QxPpvM”]

 

To wszystko brzmi pięknie, ale jeszcze trochę potrwa zanim firmy wycofają się z retuszowania kobiecych zdjęć. Z mojej strony proponuję wprowadzić specjalne certyfikaty, wskazujące które reklamy są retuszowane, a które nie – żeby było wszystko jasne, tak jak z żywnością ekologiczną. W końcu konsument ma prawo nie być robiony w konia. A tymbardziej w wygładzoną plastikową lalę.

Podziel się ze znajomymi!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *