W zeszłym tygodniu odbyły się MTV Video Music Awards. Impreza, która odbyła się 26 sierpnia na Brooklynie, dotarła do nas głównie w formie memów o Miley Cyrus i twerkingu. No własnie, cały hejt zbiera Miley Virus, czemu nikt się nie czepia Robina Fiko Fako? – zapytałam retorycznie na facebooku.

– na prawdę Agata, kogo dziś obchodzi mtv?

Odpowiedział mi znajomy. I zebrał sporo lajków.

No właśnie. Kogo dziś obchodzi MTV?

MTV się skończyła. MTV nas zdradziła. Jaki ma sens MTV bez muzyki? – lamentują moi znajomi przy każdej nadażającej się okazji. Bo MTV trochę osierociła sporą część swoich odbiorców. Spora część z nas wychowała się na teledyskach Nirvany, Micheala Jacksona i Madonny, które w czasach przedinternetowych tylko tam mozna było zobaczyć. Dla wielu MTV było pierwszym po Ulicy Sezamkowej i Cartoon Network oknem na zaczarowany świat Zachodu. Pierwszym kontaktem z muzyką rozrywkową, z rockiem, z buntem, z reklamami prezerwatyw i kampanią przeciw AIDS. MTV było niegrzeczne – a my bardzo chcieliśmy być niegrzeczni.

Nic więc dziwnego, że Ci, którzy pamiętają dziewiczą Britney, chudą Aguilerę i początkującego Eminema, którzy Justina kojarzą jako chłopaczka z ‚N Sync, a Destiny’s Child uważają za marną kopię TLC, czują się teraz pominięci. Ale niestety musimy zmierzyć się z okrutną prawdą:

MTV ma nas gdzieś.

Już piszę dlaczego:

•  Nie jesteśmy już targetem

To, że my dojrzewaliśmy z MTV nie oznacza od razu, że MTV będzie dojrzewać z nami. Wręcz przeciwnie – MTV odmłodziła swoją widownię – o ile w latach 1980-00 kierowała programy do tzw. young adults (twentysomethings czyli dwudziestoparulatkowie), to aktualnie grupa docelowa, na jakiej się koncentruje, to adolescents (teens czyli nastolatki aka gimbaza).

• MTV /= teledyski

To prawda, że MTV zbudowała swoją markę na teledyskach. Ale szybko zaczęła być czymś więcej. Głosem pokolenia, symbolem buntu i rockowego stylu życia oraz ważnym źródłem rozrywki dla młodych dorosłych. Oprócz teledysków i gwiazdorów-VJów (jak nasz rodzimy Wozzo jeszcze przed karierą w Afromental), MTV prawie od początku produkowała własne talk shows (TRL z Carsonem Daly), reality shows (The Real World – pierwszy reality show w historii tv), filmy animowane (Beavis & Butthead, Daria, Downtown, Celebrity Deathmatch) i niezliczone nieklasyfikowalne programy będące kategorią same w sobie, tak jak: Jackass, Pimp my Ride, Roomraiders, MTV Cribs, My Supersweet 16, Wanna Come in?, Date my Mom, Dismissed. Poza tym od prawie 30 lat co roku organizuje galę Video Music Awards a od 20 lat  – Europe Music Awards. Kto nie oglądał choć jednego z tych programów, niech pierwszy rzuci kamień.

• Koniec pośredników

W latach 1980-00 teledyski były dla artystów ważnym kanałem komunikacji z fanami, a MTV była ich doskonałym pośrednikiem, ponieważ dawała gwarancję, że informacja o artyście i jego albumie dotrze do szerokiej rzeszy widzów. Ale po roku 2000, kanały komunikacyjne dramatycznie się rozmnożyły i artyści wyzwolili się z monopolu MTV. Telewizaj muzyczna przespała okazję i największy kawałek teledyskowego e-tortu zgarnął You Tube. To zachwiało pozycją MTV jako dystrybutora teledysków. No dobra, rozniosło ją w drobny mak. Sytuację pogorszył jeszcze spadek dochodów w branży muzycznej, spowodowany darmowym ściąganiem muzyki przez rzesze słuchaczy. Nagle MTV straciła to wszystko, co sama zbudowała – świat muzyczny się od niej odwrócił. Artyści mieli do wyboru multum innych, dużo tańszych/darmowych form promocji, jak np. założnie własnego kanału YouTube, fan page na facebooku, twittowanie z fanami, a wytwórnie zrozumiały, że kokosów z telewizji muzycznej to już nigdy nie będzie. Teledysk też wyzwolił się spod niewoli MTV i artyści zaczęli publikować je na własnych kanałach. MTV okazała się zbędna, jeśli chodzi o promocję artystów. Więc co jej pozostało? Ano to, co się najlepiej oglądąło.

• Wolimy reality show

Czy naprawdę myślicie, że gdyby teledyski podnosiły oglądalność MTV, to by z nich zrezygnowali? Pasma muzyczne w MTV od lat miały najniższą oglądalność z ciągu doby, natomiast słupki rosły przy każdej emisji programów typu Ekipa z New Jersey czy Rodzina Osbourneów. Krótko mówiąc to my – widzowie – zagłosowaliśmy pilotami i własnoręcznie pozbyliśmy się muzyki z ramówki MTV. Więc nie ma co narzekać, że świat się zmienia na gorsze, skoro to my go zmieniamy.

 

Dla nieprzekonanych jeszcze ostatnie słowo od szefa programingu MTV

[youtube width=”400″ height=”265″ video_id=”9ysyZF-DZFY”]

 

A wracając do MTV Music Video Awards…

Chyba nikt już się nie łudzi, że w VMA’s chodzi o teledyski. Odnosze wrażenie, żę nagrody na tej gali są jedynie pretekstem  do pokazania kto jest kim w muzycznym światku. A wyglądało to mniej więcej tak:

 

Gwiazda wieczoru – Justin Timberlake

Zapowiedziany jako „prezydent popu” dał prawie 15-minutowe show, w którym zawarł chyba wszystkie hity ze swojej kariery – z etapem w ‚N Sync włącznie. Wykorzystał wypróbowany motyw z jego show w SNL – i znowu się sprawdził. Jego wystep był najlepszym momentem VMA’s i JT jako jedyny rozruszał zblazowaną publikę. Na deser jeszcze zgarnął nagrodę za video roku dla „Mirrors” oraz nagrodę za całokształt, dowodząc że niepodzielnie rządzi na pop podwórku. 

 

Czarna owca – Miley Cirus

Ochrzczona przydomkiem Miley Virus stała się najbardziej znienawidzonym memem ubiegłego tygodnia. Dziewczyna robi co może, by odciąć się od słodkiego wizerunku Hannah Montana z Disneya – i chyba z sukcesem. Nie wiem tylko, czy sukcesem jest zmiana wizerunku ze słodkiego dziewczęcia w wyjątkowo odrażającego wampa z klubu go-go. Natomiast wkurzające jest to, że wszystkie gromy spadły na nią, a nie na Robina Thicke, z którym ten kontrowersyjny duet wykonywała. Stereotypy mają się dobrze: prowokacyjnie zachowująca się dziewczyna to dziwka, ale już jej facet – niewiniątko.

 

Eye Candy – Tailor Swift

Szalenie popularna i obsypywana nagrodami, a zarazem praktycznie nieznana po naszej stronie oceanu piosenkarka country była najładniejszą dziewczyną na gali i kamery wykorzystały każdą okazję, by to pokazać. Oczywiście tym razem też coś wygrała. Best Female Video za „I knew you were trouble”.

Outsiderka – Rihanna

Najbardziej znana Barbadoska i gwiazda Instagrama nie wystapiła na gali, nic nie wygrała, nie założyła wyzywającej kreacji ani nie zrobiła kontrowersyjnego. I to było chyba najbardziej szokujące.

 

Buntownik bez powodu – Kanye West

Występ przy zgaszonym świetle? Proszę bardzo. Skoro Kanye uważa się za boga, musimy wierzyć w to, czego nie widać. Zdjęcie z miejsca linczu w tle? Proszę bardzo. Poudawajmy, że chodzi tu o coś więcej niż tylko klepanie się po plecach. Od czasu premiery nowego albumu Kanye kreuje się na buntownika showbiznesu. Ale jakoś trudno mi uwierzyć w autentyczność buntu jednego z najbardziej wpływowych ludzi w showbiznesie. Wszystko to niezmiennie pachnie mi podróbą Death Grips – prawdziwych hardkorów noise rapu (okładka płyty z męskim przyrodzeniem w stanie erekcji to tylko mała próbka ich możliwości). 

 

Człowiek bez właściwości – Lady Gaga

W show otwierającym galę Gaga zaprezentowała się jako tabula rasa – biała kartka i naga twarz, reszta owinięta białym habitem a la biskup. W miarę jak show się rozwijał, piosenkarka gubiła kolejne części garderoby, aż została w samych muszelkach. Tabula rasa zdaje się dobrze wyrażać problem, jaki mam z Gagą – jest to artystka bez charakteru i osobowości – ona jest tym, co na siebie założy. Nie ma Gagi, są jej role i wcielenia. Nie ma nic trwałego, co by kontynuowało pod spodem. „I live for the applause” – śpiewa w singlu promującym nowy album. I myślę, że to strasznie smutne, żyć tylko dla oklasków.

 

Podsumowując:

Kogo dziś obchodzi MTV? Wszystkich, którzy nie interesują się muzyką. Bo muzyka jest zupełnie gdzie indziej 🙂